广告中的心理学

广告商努力说服人们购买商品。那么，是否有一备普遍适用的设计广告的原则，它会让所有的人被某个广告的诉求说服，还是应该根据文化差异采取不同的说服策略呢?

研究显示，文化差异的一个核心维度一个人主义与集体主义，可能会在一定程度上决定哪些是最有说服力的广告。在个人主义的文化里，人重视的是独立，而且通常会将团体利益教在个人目标之后。所以，可以预期在个人主义文化下，个人主义的诉求会被用来说服人们购买商品。相反，在集体主义文化下，个人重视人与人之间的相至依赖，而且会使他们的个人目标服从于团体目标。因此，在集体主义文化下，广告中比较常见的是社会关与社会青任的广告诉求。为了验证这些预测，根据心理学家研究美国和韩国两个国家的流行杂志。

美国一般被认为是一个奉行个人主义的国家，而韩国则被认为是一个率行集体主义的国家。研究者从两国的杂志广告中，各随机抽出两百个产品广告，并将它们编码为个人主义和集体主义的诉求。被编码为个人主义诉求的广告包括:米取个人性或独立性诉求的广告，反映自立或个人竞争的广告，强调自我进步或自我实现的广告，以及强调产品对个人的好处的广告。相反，如果广告诉求的是家庭的完整性，将焦点放在团体利益，表达对他人的关心或是对社会的支持。

在第二项研究里，研究者招蒹了韩国和美国的学生参加有关说服的研究。研究者向被试呈现集体主义或个人主义取向的广告。个人主义取向的广告其标题如:“她有自己的风格”，“充满欢乐”，“你是……惟一比较圩的”，“领导中的领袖”，“让你自己体验空气清新的享受”。集体主义取向的广告其标题如:“我们使人们彼此更加接近”，“庆视半个世纪的携手合作”，“分享是美好的”，“分享空气清新的享受"。美国学生比较容易被强调个人利益的广告说服，而韩国学生则比较容易被强调集体利益的广告说服。这样看来，广告商似乎选择了正确的策略。他们不仅设计了反映其特有文化价值观的广告，而且当他们这样做的时候，他们的广告也更具有说服力。

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